穿越“双11”十年：从招行信用卡看中国消费进化论

刚刚落幕的“双11”，天猫成交总额达到2135亿元，同比去年1682亿元再度大幅增长27%，创下历史新纪录。从2009年到2018年，这一原本被戏称为“光棍节”的日子，已成为全世界最大的消费节日，创造着独属中国的消费奇观。

作为个人重要的信贷与支付工具，10年来，信用卡与“双11”共成长，也见证中国消费的历史变迁。以招商银行信用卡数据为例，2011年，它的“双11”当日交易额才18亿元，而今年“双11”，招行信用卡交易额高达247亿元，同比2017年当天204亿元的交易额增长21%。

交易额逐年攀升，“双11”向品质消费转型

时间倒回到2013年，彼时天猫“双11”正式迎来5周年。招行信用卡数据显示，也就是在这一年，招行信用卡“双11”交易额突破50亿元，相比同期大幅增长。接下来几年，其“双11”交易额加速提升，2015年破百亿，2017年突破200亿元；今年，交易额更是高达247亿元。

交易额逐年攀升的背后，是国人消费力的强劲释放。随着经济发展和人均收入增长，天猫“双11”的这10年，刚好是中国消费升级的10年。商务部监测，2014年消费对GDP增长贡献率超五成，成为经济增长的主引擎；其后，该比例不断攀升，在今年前三季度，消费对经济增长贡献率为78%，在“三驾马车”里远超投资和外贸。

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与此同时，10年来我国消费结构也在不断完善，最明显的变化便是品质消费的崛起。从成交金额来看，过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码，这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

消费升级下，相比“价廉”，“品质”在消费者心目中分量上升。今年“双11”，以往打折促销的口号仍在，但明显朝着更重品质的消费方式转变。比如今年京东“双11”打出“好物好玩上京东”的口号，从“多快好省”到“好物好玩”，折射出对品质消费的追求；天猫也曾宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，升级后的天猫清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活、品质生活内涵。这些转变，意味着今年“双11”正转向品质生活、品质消费。

事实上，对于新一代消费者来说，消费的意义已经从购买生活必需品上升到马斯洛需求层次的金字塔塔尖——个人的自我实现与满足，追求品质生活成为消费动力。对此，一向嗅觉敏锐的招行信用卡今年在升级后的掌上生活App7.0将“品质生活”提到C位，通过饭票、影票、商城、积分四大核心生活场景，满足用户多元化、个性化、品质化的消费需求。今年“双11”招行信用卡交易额又创纪录，就是其向品质生活转型成功的一个注脚。“今年‘双11’我们全力主打便捷的品质生活，对关系用户品质消费体验的支付、客服等系统进行升级，在这样的充分准备下，我们成为越来越多用户关键时刻首选。”招行信用卡相关人士表示。

购物从PC端转向移动端，无卡支付成主流

如果盘点10年来对人们生活产生影响的大事件，智能手机的出现无疑是浓墨重彩的一笔。智能手机让购物从PC端转到移动端，也让移动支付成为中国对外的新名片。据透露，2013年天猫“双11”交易额仅有15.3%由无线端贡献，而在去年达到了90%。

5年间，信用卡也在不断加速无卡支付进程，招行信用卡数据显示，2013年—2017年双11无卡支付比例均高居85%以上，而在2011年这个数字才62%。今年“双11”，招行信用卡无卡支付占比高达93%。

据悉，招行信用卡近年来不断完善移动支付布局，2017年率先提出“无卡支付”，打造全网无卡支付周三积分日，2018年更创新打造了“快捷银行”服务体系。“快捷银行”让无卡支付绑定实现无感化，在用户层面使绑定这件事不再复杂。目前，招行信用卡在各主流快捷支付、银联二维码支付、NFC支付、云闪付等领域均位列行业份额第一。为打造最佳客户体验银行，招行信用卡采用大数据、人脸识别等技术，进一步提升用户支付绑定成功率和支付交易成功率，为用户打造从绑定到用卡的全方位营销体系。

储蓄消费到信用消费，双11“剁手”不“吃土”

10年前的“双11”，消费者还习惯用储蓄卡买单；10年后的今天，信用卡等信用消费成为“双11”的“血拼”主流。

消费金融生态报告显示，越来越多的年轻人从储蓄消费转向信贷消费，我国居民短期消费贷款几年来一直保持20%以上的高速增长。根据央行数据，截至2018年二季度，国内信用卡总发卡量达到6.38亿张，同比增长22.7%，人均持卡量从0.34张增长至0.46张。“‘双11’的十年，正是见证人们习惯信用消费的十年。特别是年轻人养成新的信用消费习惯，他们对信用的珍视远超上一代人。”业内人士表示。

伴随着信用消费习惯的养成，各种各样的信贷产品也为信用消费添砖加瓦，这首先归功于国家政策的支持。今年8月，银保监会发布《关于进一步做好信贷工作提升服务实体经济质效的通知》，提出积极发展消费金融，增强消费对经济的拉动作用。9月发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，要求进一步提升金融对促进消费的支持作用，鼓励消费金融创新，规范发展消费信贷。10月办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》，要求在风险可控、商业可持续、保持居民合理杠杆水平的前提下，加快消费信贷管理模式和产品创新，加大对重点消费领域的支持力度，不断提升消费金融服务的质量和效率。在国家相关政策支持下，近年来消费信贷产品创新层出不穷。以招行信用卡为例，目前拥有一系列消费金融产品，掌上生活App更在业内首个推出智能消费金融引擎——“e智贷”，无论是用户大额、小额的信贷需求，系统均可为用户自动推荐合适产品，十分便捷。

值得一提的是，掌上生活App的额度服务——全景智额，可为用户提供全方位智能额度管理服务；而“双11”万一信用卡刷爆，更有一系列分期产品，确保“剁手”后下个月不必“吃土”。

借力金融科技，服务从电话到微信再到智能助理

10年来，科技的进步，让人们完成了以往想都不敢想的事情，对于金融行业来说，云计算、大数据、人工智能等前沿技术的发展，在颠覆传统服务模式的同时，也为提升用户体验提供重大机遇。

如果是10年前，面对如今“双11”海量支付需求，信用卡单纯的人工客服如何应对？而如今，微信、App、智能音箱等已成为“双11”不可或缺的服务窗口。“为应对‘双11’大量支付需求，我们对所有服务渠道均进行了升级，实现了‘机器人交互+坐席人工’闭环服务模式，为用户提供‘7小时’不间断的客户服务。”招行信用卡相关人士表示。金融科技的运用，见证了“双11”10年来招行信用卡从电话客服到智能微客服再到智能助理的转变。

事实上，早在2013年，招行信用卡率先开通企业公众微信号，打造智能微客服平台；依托掌上生活App，招行信用卡2017年又推出AI客服，为用户提供更个性化、智能化服务，并首家接入对话式人工智能操作系统DuerOS，为用户连接更多应用场景。随着人工智能发展，AI的运用让智能服务向更深入的人机交互模式迭代。今年掌上生活App7.0版本发布，智能客服全新升级，正式跨入了智能助理时代。据悉，此次推出的智能助理应用NLP自然语言处理，实现用户意图精准识别，同时AI多轮交互技术和业务数据的深度融合，赋予其直接的业务查询和办理能力。此外，智能助理还打造富媒体交互体验，除图文、视频外，采用语音识别、合成等技术，实现与用户的语音对话，让服务看得见的同时也听得见。在“双11”这样的关键节点，可为用户提供更便捷、精准的服务体验。