把脉信用卡业务“痛点”，探寻协同式发展的破解之道

回顾2018年中国信用卡行业，延续了前一年迅猛发展的势头，特别是在监管部门陆续推出新政策，为行业发展起到了规范的效应。根据央行2018年报告显示，上市银行信用卡业务继续发力，尽管各行年度报告尚未完全披露，但是2018年已经有五家银行发卡量突破亿张成为了现实。

2018年，随着大量现金贷、P2P网贷平台的爆雷，以及对现金贷、P2P网贷行业打击和监管力度的加强，同时，在国家鼓励消费金融政策的国务院《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》出台，对消费金融业务起到了扶持和推动作用。在这个大环境下，信用卡业务也受到极大的影响，重新被市场所重视，也获得了更加开阔的市场空间。可以预见的是2018、2019两年，将是信用卡行业从高速发展转向高质量发展的关键之年。

从央行数据显示，2018年信用卡在用发卡数量共计6.86亿张，同比增长16.73%。随着2018年上市银行的年报陆续发布，主要发卡银行的数据都已经亮相，工行信用卡总卡量超过1.5亿张，招行流通卡量超过8400万张，浦发信用卡业务收入超过550亿元，这些数据从侧面反映了2018年信用卡整体业绩较2017年有了更大的突破。

然而，尽管信用卡被市场重新认识，各家发卡银行持续发力信用卡业务，但是不可否认的是，透过这样的表象看实际情况，还是存在着很大问题，而这些问题是整个行业普遍存在的现象。

从2018年上市银行中期报告中统计的发卡银行规模所占的比例图中，可以清晰地看到，以工行为代表的规模在前七位的银行发卡量，占信用卡总规模的69%，如果加上中信等几家全国性股份制银行，占比已经高达97%。

这个图反映出信用卡市场已经呈现出明显的分化现象，规模居前七位的发卡银行中，五家规模超过亿张，工行以1.51亿张规模遥遥领先。而这样的现象中，大量的区域性银行、农商农信银行的信用卡市场已经被压缩到非常小的比例。这还仅仅是以上市银行为参考标的，如果放在整体市场中来看，这种分化现象更加严重。

之所以会出现如此之大的差距，这主要是由于中小区域性银行、农商农信银行受到业务观念、市场规模、地域性等诸多条件限制，更重要的是由于这类银行的业务基础弱底子薄，相应的专业人才匮乏，尽管一些区域性银行经过努力，也取得不错的成绩，但是信用卡总体上还是依靠规模化效应的业务，这些因素一定程度上制约着信用卡业务的发展。

据中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告（2018）》显示，2017年国内发卡银行约发行了近5000款银行卡产品，其中信用卡约有1900款，同比提升了11.3%。信用卡产品数量的增长，也从侧面反映出信用卡承载的功能和权益更受持卡人的欢迎。同时，发卡银行在信用卡业务方面持续加大产品与权益，以及经营的力度，让信用卡成为商业银行所有业务中权益最为丰富的产品。

然而冷静地观察一下现在市场上流通的信用卡产品，尽管琳琅满目、数不胜数，却都存在着功能同质化的问题，每款产品除了卡面不同之外，其权益基本上是相似的，特别是一些联名卡、主题卡产品，由于银行与合作企业对发行的作用、目的，以及市场定位上存在着各自的考虑，使得它们没有达到应有的目的，在发行后都背离了联名卡把双方资源做到1+1>2的目的。

要想做好一款有市场的信用卡产品，需要产品部门掌握产品生命周期内的每一个环节。不仅需要站在产品的战略高度，更要站在市场的角度去研发信用卡产品。如果不考虑市场需求，只是按自己对市场的理解来设计产品，不考虑产品是否能够被用户接受，这样的一款产品又怎么会有生命力呢？如果只是靠“颜值”的变化来吸引用户，粘性是不强的。

信用卡产品的营销战略同样适用于产品设计、市场营销在内的整个流程，与其它类产品具有同样的特点，不细分市场或过度细分市场都是错误的，但更重要的是如何为一款产品赋予与其相适应的产品功能和用户权益，选择与其相匹配的用户群体，满足用户的“刚性”消费需求的产品，才能实现用户对产品的粘性。

近几年随着移动互联网的兴起，人们形成了社交网络圈子化、资讯传播社交化、在线时间实时化的生活习惯，消费者的消费行为正在逐渐形成场景化，想消费什么、获取什么的时候，很容易得到各种渠道的信息来进行比较产品的使用评价、同类产品的对比等信息。这也成为信用卡行业重新审视自身发展的新的机遇，通过具吸引力的产品和营销手段，与一群代表新型消费理念的消费群体进行接触和互动，符合他们所追求的新兴生活方式的价值主张。

在“互联网+”时代，商业银行也在借助于移动互联网，一方面大力发展信用卡服务移动化，另一方面与互联网企业合作进行异业流量合作，通过导流来吸引用户申请信用卡，实现向线上申请的转变。这样既减少了信用卡营销成本，以达到迅速增加市场占有率。

然而，即便是信用卡的营销渠道已经贯通线上和线下，很多银行仍坚持线下发卡渠道，但是线上发卡渠道已经成为重心所在，未来所占比重还会越来越大。在实际业务中，信用卡的营销还是存在一些明显的“硬伤”，无论是线上还是线下渠道，在一个信用卡买方市场中，要解决销售问题的关键已经不在销售本身的改进与提升，而是要建立“产品-市场-销售”整体营销的理念。

信用卡业务通常采取的流程通常是“项目策划-产品开发-市场推广-渠道营销”，但是这种模式在当今的信用卡市场环境中，很多产品忽视对细节的挖掘，过多考虑产品的“颜值”，而很少从市场、用户需求，以及如何借助互联网资源对产品的精准营销进行深入研究，将传统模式向“市场需求—项目策划—产品开发—推广营销”的模式转变，忽视产品、重视销售是目前银行在信用卡业务上的一个“误区”。

2018年信用卡授信总额为15.4万亿元，同比增长23.4%，应偿信贷余额6.85万亿元，同比增长23.33%。随着卡量的递增，信用卡授信总额也在持续攀升，这也反映出信用卡业务中的一个重要的风险问题，就是在“多头授信”、“重复授信”方面存在很大的潜在风险。

在信用卡发展之初，行业中一直认为国内发卡人群基数庞大，信用卡市场具有无限发展潜力，这其中忽略了一个非常重要的因素，就是信用卡与其它产品的不同，即信用卡具有“选择客户”的特点。按照通用的信用卡信审标准，大量的人口基数并不符合这一标准，诸如：地域、群体、职业等条件的限制，以及国家及个人信用体系等因素的影响，真正能够适合发卡标准的用户基数是非常有限的，如果按照账户数量统计而言，实际上国内信用卡市场已经达到了“相对饱和”的程度。

银行出于发卡压力，过度集中地开发信审标准中的“优质客户”，从而形成一人多家银行信用卡，造成“多头授信”的现象极为普遍。信用卡的“多头授信”，是指多家银行向一名持卡人发放信用卡，个人信用额度为各银行信用卡额度的总和。

多头授信让持卡人实际可使用的综合授信额度远超出其可能的还款能力，而可能造成的结果就是一旦持卡人在发生透支后无力还款，势必将导致银行资金面临着损失的风险。2018年末信用卡逾期半年未偿信贷总额788.61亿元，同比增长18.92%，占信用卡应偿信贷余额的1.16%，由此可见，信用卡过度发卡导致信用风险的增长速度过快。

虽然银行发卡可以通过央行征信系统查询用户信用状况，但是由于各类信贷渠道良莠不齐，央行征信系统还存在着信息空白，发卡银行在查询个人征信信息也会受到一定影响，尤其是在众多的跨网贷平台的信用状况难以触及。

国内信用卡业务经过十多年高速发展，从规模上已经跃居全球领先位置，在银行卡、支付与移动支付科技方面的创新能力也有目共睹。然而中国的信用卡产业做大易，但是离做强还有很大的距离，存在着许许多业务上的“痛点”，这些痛点一定程度上制约了一些银行的信用卡业务的快速发展。随着信用卡业务的市场竞争日益激烈，发卡银行在力拼发卡量，抢夺市场份额的同时，业务中遇到的问题也越来越多，越来越复杂，覆盖了产品、市场、营销、风险的诸多领域。

尽管银行也在为相关业务部门员工提供相关的各类业务培训，希望提高他们的业务水平，但是从培训课程所反映出来的实际情况中看，一来很多课程的针对性不强，没有完全针对业务条线的员工进行深入培训，导致一些员工存在着应付培训的情况，让培训流于形式；其次，由于整体经营观念上的束缚，业务培训存在着“头痛医头，脚痛医脚”的现象，把产品、市场、营销、风险等环节独立看待，没有能够从业务整体层面来剖析问题的核心所在。所以，银行在信用卡业务上需要变换观念才能改变业务中中遇到的问题。

信用卡市场早已从卖方市场转向了买方市场，一款信用卡产品能否成功越来越取决于一款产品的整体方案策划，就是要给用户怎样的核心的使用价值，一款好的产品绝不再是单单依靠卡片颜值等外在的因素，信用卡无论是产品、推广到营销、风险等都要顾及到这种变化。

从多年参与发卡银行相关业务培训的工作中，清晰地看到发卡银行普遍存在着一个共性的问题，就是过度偏重于信用卡产品的市场推广和营销流程，似乎只要加强销售端的培训工作，提升其销售技能，就能解决发卡端的所有问题，这在以前与业内人士的讨论中也遇到过类似的论调。

现在的这种产品归产品、营销归营销的思路实际上掩盖了信用卡业务中的许多核心问题，虽然可以一定程